Publiceret: 20. august 2012

Fairtrade-kaffe giver forbrugeren et Kinder-æg af følelsesmæssige oplevelser, udover smagen af kaffe. Idéen appellerer især til de unge og veluddannede i storbyområderne. Tre primære motiver driver dem. Aflad, afløb og selviscenesættelse.

 

Af Michael Cornelius Rønn Hansen

 

Mange forbrugere, virksomheder og kommuner betaler gerne merefairtrade9 for deres kaffe, hvis de samtidig får en oplevelse af, at de har gjort noget godt. Vores måde at forbruge på har ændret sig markant gennem de sidste 10-15 år, fra primært at handle om kvalitet og pris, til at handle mere og mere om de oplevelser, der følger med købet af en vare. De oplevelser følger mange gange med som et etisk mærke på varen. Med et etisk mærke, som Fairtrade mærket, følger oplevelsen af at gøre noget godt, men oplevelsen er ikke ens for alle, for vi har forskellige motiver.

 

Etisk forbrug

Etisk forbrug eller forbrug drevet af andre motiver end pris og kvalitet, har ikke tidligere i Danmark haft et omfang, som har kunnet motivere til egentlig forskning på området. Cand. mag i Kultur og formidling Anne Lisbeth Raahøj Hansen, har som en af de første, i sit speciale fra september 2010: ” Værdibaseret forbrug – undersøgelse af forbruget af Fairtrade og økologi,” fra Syddansk Universitet, forsket i årsagerne til det stigende forbrug af Fairtrade produkter.

Specialet konkluderer, at man ikke kan tegne et entydigt billede af Fairtrade forbrugerne, udover de føler sig anderledes end ”almindelige forbrugere”, fordi de betragter sig selv som værende bevidste og samvittighedsfulde. Tre hovedmotiver, enkeltvis eller i kombination, får deres valg til at falde på et Fairtradeprodukt: Aflad for dårlig samvittighed, afløb som politisk handling og identitetsskabende selviscenesættelse.

 

Aflad

Lysten til at udligne noget af den ulighed, som findes på jorden, ved at købe en kop Fairtrade kaffe på en café og samtidig få en bedre samvittighed, er årsagen til at nogle forbrugere vælger at købe Fairtrade.

Moderne markedsføringsmetoder har gjort det nemt for forbrugeren at tage dette valg.

”Fairtrade har gjort en kompleks tredjeverdens problematik til et mærke, til et logo og til en meget forenklet historie, med nogle fattige bønder bagved, for at gøre det så let som muligt for forbrugeren at tage et valg og gentage dette valg igen og igen uden at tænke sig om,” siger Jeppe Trolle Linnet, ph.d.,
cand.scient. i antropologi fra Syddansk Universitet i Odense.

De færreste af disse forbrugere har gjort sig klart, at for hver gang de drikker en kop Fairtrade kaffe til 40 kroner på en café, ender 2 øre* hos det kooperativ i Sydamerika, hvor kaffen kommer fra. Forbrugerne stoler på logoet og har ikke ressourcer til at finde ud af, hvordan den komplicerede historie bag mærket er sammensat. Disse forbrugere opfatter sig selv som kritiske, men deres kritiske handlinger består i at undersøge, om kaffen er mærket eller ej.

”Moderne mennesker har ikke tid til at være kritiske som forbrugere, med mindre de hverken har børn eller job,” siger Lektor, ph.d., cand.scient.anth. Jeppe Trolle Linnet fra Syddansk Universitet.

 

Afløb

At kunne forandre verden og selv bestemme på hvilken måde ved at købe en pose Fairtrade-mærket kaffe, er for nogle forbrugere motivet til at vælge Fairtrade. Det giver dem en oplevelse af politisk handlekraft, og de fremstiller sig selv som indflydelsesrige mennesker, fordi de føler, de har magten til- og muligheden for gøre en forskel for samfundet og tage et ansvar.

”Politik er blevet gjort til en vare, som kan sælges på markedet, og det gøres ved at stemple kaffen med for eksempel Fairtrade-mærket og markedsføre budskabet,” siger lektor, cand.scient.soc., ph.d., Ole Bjerg, fra Institut for Ledelse, Politik og Filosofi på Handelshøjskolen i København.

 

Selviscenesættelse

At fortælle historien om sin identitet gennem sit forbrug af for eksempel Fairtrade varer motiverer denne gruppe af forbrugere. De gør det for sig selv, og i afdæmpet form over for deres omgivelser ved at deres brug af mærket er synligt og ved for eksempel at give Fairtrade-mærkede produkter som gaver.

Rollen som forbruger er blevet mere og mere vigtig for den enkelte, som ser forbruget som en del af identitetsdannelsen. Både i sociale sammenhænge og i forhold til virksomheder samt offentlige institutioner.

”De ved godt, at de er forbrugere og med i forbrugs-maskineriet, men ved at købe Fairtrade-produkter får de en forestilling om, at de er det på en lidt bedre måde,” siger lektor, cand. scient. soc., ph.d., Ole Bjerg, Institut for Ledelse, Politik og Filosofi på Handelshøjskolen i København.

 

fairtrade7Unge og veludannede

Fairtrade-ideen er især populær hos de unge og veludannede, men den ældre generation er også
godt med, viser en undersøgelse fra 2011, lavet af FDB analyse for Coop. På trods af at tre ud af fire mener at Fairtrade er en god idé, er det kun 40 procent som køber mindst 1 Fairtrade-vare hver måned. Hver tiende af analysens 2.276 deltagere køber mindst 4 Fairtrade varer hver måned.

Det er især i landets storbyområder, der er stor interesse for Fairtrade mærkede varer.

Det er Jonas Giersing, direktør for Fairtrade-mærket i Danmark, enig i:

”De Fairtrade-mærkede produkter bliver især købt i storbyerne af de bevidste børnefamilier og de ’modne’ uden børn,” siger han.

 

*Læs også: Kaffebonden får 2 øre for hver kop Fairtradekaffe, der bliver drukket

Læs også: Fairtrade Kaffe - er det en god ide?

Læs også: Fairtrade Mærket Kaffe stormer frem

Kommentér denne artikel

0

Kommentarer

  • No comments found